Trong tiếp thị, tạo khách hàng tiềm năng (lead generation) là sự khởi đầu của sự quan tâm hoặc yêu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có thể được tạo cho các mục đích như xây dựng danh sách, mua lại danh sách bản tin điện tử hoặc cho khách hàng tiềm năng. Các phương pháp tạo khách hàng tiềm năng thường thuộc ô quảng cáo, nhưng cũng có thể bao gồm các nguồn không phải trả tiền chẳng hạn như kết quả của công cụ tìm kiếm không phải trả tiền hoặc giới thiệu từ khách hàng hiện tại.[1]Khách hàng tiềm năng có thể đến từ nhiều nguồn hoặc hoạt động khác nhau, ví dụ như kỹ thuật số qua Internet, thông qua các giới thiệu cá nhân, thông qua các cuộc gọi điện thoại hoặc bởi công ty hoặc người tiếp thị qua điện thoại, thông qua quảng cáo và sự kiện. Một nghiên cứu năm 2015 cho thấy 89% người được hỏi đã trích dẫn email là kênh được sử dụng nhiều nhất để tạo khách hàng tiềm năng, tiếp theo là tiếp thị nội dung, công cụ tìm kiếm và cuối cùng là sự kiện.[2] Một nghiên cứu từ năm 2014 cho thấy lưu lượng truy cập trực tiếp, công cụ tìm kiếm và giới thiệu web là ba kênh trực tuyến phổ biến nhất để tạo khách hàng tiềm năng, chiếm 93% khách hàng tiềm năng.[3]Tạo khách hàng tiềm năng thường được kết hợp với quản lý khách hàng tiềm năng để di chuyển khách hàng tiềm năng qua kênh mua hàng. Sự kết hợp các hoạt động này được gọi là tiếp thị đường ống.Khách hàng tiềm năng thường được phân bổ cho một cá nhân để theo dõi. Khi một cá nhân (ví dụ: nhân viên bán hàng) xem xét và phân loại để nhìn thấy cơ hội kinh doanh tiềm năng, khách hàng tiềm năng sẽ được chuyển đổi thành cơ hội cho kinh doanh. Cơ hội sau đó phải trải qua nhiều giai đoạn bán hàng trước khi đạt được thỏa thuận.