Bắt đầu từ năm 2016, Apple bắt đầu sản xuất và phân phối nội dung gốc của riêng mình. Chương trình truyền hình đầu tiên do Apple sản xuất là Planet of the Apps, một cuộc thi thực tế. Chương trình gốc thứ hai của hãng được phát hành vào mùa thu năm 2017, là Carpool Karaoke: The Series dựa trên phân đoạn định kỳ phổ biến từ The Late Late Show with James Corden. Vào tháng 6 năm 2017, Apple đã chỉ định Jamie Erlicht và Zack Van Amburg đứng đầu bộ phận video mới thành lập toàn cầu. Đến tháng 11, Apple xác nhận rằng họ đã đã bắt đầu thực hiện những chương trình có kịch bản gốc khi công bố các đơn đặt hàng trực tiếp cho hai chương trình truyền hình: loạt phim truyền hình Bản tin sáng với sự tham gia của Jennifer Aniston và Reese Witherspoon, và khởi động lại loạt phim tuyển tập Những chuyện ly kỳ của Steven Spielberg.Apple được cho là đang lên kế hoạch đầu tư khoảng 1 tỷ USD cho các chương trình gốc trong những năm tiếp theo. Gần đây hơn, họ đã dự đoán rằng họ sẽ chi khoảng 4,2 tỷ USD cho các chương trình gốc cho tới năm 2022. Vào tháng 8 năm 2019, có thông tin rằng Apple đã chi hơn 6 tỷ USD cho các chương trình gốc. Ngày 25 tháng 3 năm 2019, Apple đã công bố dịch vụ phát trực tuyến của họ là Apple TV+, cùng với thông báo về các chương trình gốc của Apple. Dịch vụ ra mắt vào ngày 1 tháng 11 năm 2019 tại hơn 100 quốc gia thông qua ứng dụng Apple TV.Ngày 13 tháng 3 năm 2020, Apple đã đình chỉ tất cả các hoạt động quay phim trên hầu hết các chương trình của Apple TV+ do sự bùng phát của đại dịch COVID-19 và tất cả việc sản xuất trên loạt phim đã bị hoãn vô thời hạn.